PPC 广告出价，到底该怎么调才更合理？
不少卖家的习惯做法，是在当前出价的基础上按 10% 或 20% 这种比例下调。但这种做法存在一定的局限性，如果你的出价近期刚调整过，再按照当前出价继续下调，很容易让出价偏离关键词的真实市场反馈。
今天巧豚豚来分享一套基于实际表现数据的 PPC 出价计算公式，根据关键词过去一段时间的转化数据，算出一个合理的目标出价。
一、 什么样的关键词需要调整出价？
在进行出价计算前，我们首先要明确需要优化的对象。在广告跑出一定数据后，通常有两类表现不佳的关键词需要我们关注并调整：
- 高 ACoS 关键词：有点击、有转化，但单次转化成本太高，当前 ACoS 大于你的目标 ACoS
- 高花费零销量关键词：如果你的客单价是 $10，目标 ACoS 是 30%，那目标 CPA 就是$3。如果这个词花费超过 $3 还没出单，就属于需要优化的高花费词。
二、 高 ACoS 关键词：用单次点击收益反推出价
对于这类词，我们可以通过以下公式重新计算出价：
新出价 = 单次点击收益 × 目标 ACoS
这里的单次点击收益怎么算？
我们通过下载一段时间的数据报表，用这个关键词的总销售额 ÷ 总点击数。它代表在一段时间的真实市场反馈中，这个词平均每一次点击能给你带来多少美金的销售额。
整个公式的计算逻辑是什么？
我们都知道 ACoS = 总花费 ÷ 总销售额。把这个公式倒推就是：总花费 = 总销售额× ACoS。
那么我们用历史真实数据跑出来的单次点击收益 × 目标 ACoS 计算得出的就是我们比较合理的目标单次点击花费。也就是最新出价。
计算举例：
假设某个关键词在过去 30 天内，平均每次点击能带来 1 美元的销售额，单次点击收益为 1，你的 目标 ACoS 为 30%，那你最多只能从这 1 美元里拿 30% 去买广告，合理的新出价就是 1 × 30% = 0.30 美元。
三、 高花费零销量的关键词怎么办？
这类词因为目前没出单，没有销售额，算不出单次点击收益。我们可以通过下面这个公式预估一个安全数值：
新出价 = 客单价 ÷ （当前已点击数 + 平均转化所需点击数）× 目标 ACoS
什么是平均转化所需点击数？
它其实是整体转化率的倒数。如果你的产品平均转化率是 10%，平均转化所需点击数就是 10。
这个公式的计算原理又是什么？
假设客单价 10 美金，这个词已经用掉了 5 次点击。我们现在要优化出价，那么严谨一些就只能假设它还要再经历一个完整的平均转化周期（即再点 10 次）才能出单。
这就相当于你要用一共 15 次点击的成本，去换 1 个 10 美金的订单，这种情况下我们预估的单次点击收益其实就是 10 美金 ÷ 15。
计算举例
客单价 $10，目标 ACoS 30%，已点击 5 次未出单，平均转化所需点击数为 10。
新出价 = $10 ÷ (5 + 10) × 30% = 0.20 美元。
如果后续它继续产生点击且依旧不出单，当前已点击数就会越来越大。
累计 10 次不转化：10 ÷ (10 + 10) × 30% = 0.15 美元。
累计 20 次不转化：10 ÷ (20 + 10) × 30% = 0.10 美元。
每一次无效点击，公式都会自动把它的出价压得更低，直到它真正产生转化，或者因为出价过低而不再消耗你的预算。
四、 实操避坑提醒
这套计算公式很适合导出广告报表后在 Excel 中批量处理。但在将算好的出价上传到广告后台前，建议大家把控好以下两点：
1. 评估调价的影响范围
在批量应用降价前，一定要看一眼：这批即将被降价的关键词，占你整个账户总花费的比例是多少？
如果打算下调出价的这批词，占了过去 30 天总花费的 30% 甚至更多，那么一旦全面应用，下一周的整体流量和订单量都会面临比较明显的下滑。在追求健康的 ACoS 和保持整体销售体量之间，运营需要根据现阶段的战略目标，把握好降价的覆盖面，必要时分批次进行调整。
2. 控制优化频率
引入数据计算后，出价的调整不宜过于频繁。通常情况下，优化频率控制在每周一次比较合理；对于低客单价或转化周期比较长的产品，建议双周调整一次。给系统留出足够的跑量时间，让每一次的调整都能得到真实的市场反馈。
