在当今数字化的电商市场环境中，广告的角色变得愈发重要，然而，广告投放并不仅仅是为了曝光，更需要能够准确评估其对销售转化的贡献。这就引出了广告归因这一概念，它关注的是将广告效果与不同渠道、触点相联系，从而揭示广告营销对最终销售转化的影响。广告归因不仅关乎投放预算的合理分配，更是提升营销策略精准性和销售增长的关键一环。
广告归因的过程并不简单，它涉及多渠道、多屏幕的用户行为路径分析，需要综合考虑用户在接触广告之后的转化路径，进而评估不同渠道、触点的贡献价值。这个过程依赖于广告数据的收集和分析，以及数据建模和分析技术的应用，从而构建起用户从广告接触到最终购买的完整轨迹。
1. 什么是广告归因？
所谓归因（英文：Attribution）直译过来是指“什么事情归属于谁的状态或者关系”，那么广告归因最直接的理解，就是广告结果最终归谁所有，一般指多屏或多渠道的情况下，产生的广告转化的归属问题。
因此，这就需要对用户在完成转化前接触到的所有营销渠道进行分析，利用用户的广告数据结合各种数据建模和分析技术，构建从用户接触广告到最终购买的整条路线，从而较为准确的衡量用户在不同渠道的不同触点对达成转化目标的贡献价值评估。
2. 广告归因的意义
卖家或者广告主在做效果类广告投放时，每次投放能带来多少转化？在哪些渠道上促成了转化？不同渠道的贡献度如何量化？客户的行为路径是怎样的？这些都可以依据一个有效的归因模型分析出转化效果，从而在接下来的投放中，根据有效的结论，重新分配、继续优化在不同渠道上的广告预算，以此提升销售转化。
3. 亚马逊广告归因的5大原则：
1、Tracking window ：有7天/14天的归因窗口；
2、Across all platforms：跨亚马逊所有的平台；
3、Across all media/ad programs：跨亚马逊所有的媒体渠道和程序（AMG/AMS）；
4、Click trumps view：点击优先于浏览被记录；
5、Last touch：转化归功于最后一次有效交互；
4. Display和AMS广告归因的差异：
Display Ad和AMS Ad（Seller Sponsor Products）归因的差异主要集中在两个方面，归因窗口期和报告的数据维度。
Display Ad有14天的回溯归因窗口期，且在Display的报告中，首先点击和浏览的数据都会被记录，其次第一方和第三方的销售收入会被记录，另外展示广告还覆盖所有的转化指标，包括产品详情页的、客户评论的、添加到购物车的等等。
而AMS Ad（Seller Sponsor Products）是7天的回溯归因窗口期，报告中只有点击会被记录，以及第三方的销售收入会被记录，同时指标层面也有不同，只包含点击、曝光和销售相关的指标。因此，相对Display Ad的数据维度会少一些。
此外，在亚马逊归因逻辑中会遵循重复数据删除，这就意味着，当卖家采用SP、DSP等多渠道同时投放时，最终用户的购买行为只会归因给一个有效渠道，不会被重复记录。
具体我们分以下几种不同的情况给大家做一个更清晰地解释：
假设一：某用户在购买路径中，只接触到单一的Display广告，那么…
如果用户只是被DSP广告触达，在浏览了该广告之后，还有了点击行为，那么同时需要结合归因周期、Click Trumps view以及Last touch这三个原则衡量，如下图两种情况所示：
假设二：某用户在购买路径中，均被SP和Display广告触达到，那么…
如果均被Display和SP这两种广告触达，并且浏览后产生了点击行为，那么就要同时结合归因周期、Click trumps view以及Last touch这三个因素考虑，如下图两种情况所示：
这里需要注意的是，虽然最终购买将归功于第三次SP Ad带来的点击，但这并不代表前两次DSP广告没有意义。一定程度上给品牌带来了足够的曝光，起到拉新引流的作用，同时随着DSP广告的长期曝光引流，必然也会带动品牌关键词搜索量的增加；
如果被Display和SP这两种广告都触达，但都只是浏览并没有点击行为，那么就要同时结合归因周期、Last touch这两个因素考虑，也有以下两种情况：
卖家只有全面地了解不同营销渠道对用户消费轨迹的影响，才能清晰地知道流量从何而来，哪一个渠道转化效果更好，从而精准地进行下一步营销规划。
哎，我的广告活动一点效果都没有，我就把它关了。再一问广告活动的运行时间，得到的答案却是2、3天的投放时长。
亚马逊广告作为引流工具，在投放之后一般能够较快地为产品拉取曝光，但是相关广告数据存在一定的滞后性，特别是最近3天的数据，可能还会有较大的变化。
在数字营销的大潮中，广告归因成为了一个不可或缺的环节。通过分析用户行为路径，将广告效果与转化结果相连接，广告归因帮助企业更好地理解不同渠道、触点在销售转化中的作用。亚马逊的广告归因原则提供了一个实际案例，强调了归因窗口、跨平台跨媒体、点击优先等重要原则。此外，不同类型的广告，如Display Ad和AMS Ad，在归因的窗口期和数据维度上存在差异，需要根据广告类型和特点进行不同的考量。广告归因不仅仅是一种策略，更是营销决策的重要支持工具。