每隔一段时间就把高 ACoS 的关键词筛选出来加以否定，避免预算被无效消耗，应该是我们做亚马逊运营很常见的一种习惯。但其实这种操作有可能会误伤一些原本有潜力的流量。
今天巧豚豚来分享一套比较系统、温和的否词思路，希望能给大家提供一些参考。
一、 高 ACoS 的词都需要否定吗？
当我们看到某个关键词的 ACoS 跑得很高时，可以先稍微区分一下具体情况。
如果一个关键词 ACoS 很高，但它持续在出单，说明它和产品的相关性还是不错的，只是目前的单次点击成本（CPC）偏高，吃掉了利润。对于这类词，更稳妥的做法是降低出价，慢慢把利润空间挤出来。如果直接否定，相当于把这部分已经验证过的市场份额让给了竞品。
那些完全不相关，或者高花费且长期零转化的词，才是我们真正需要用否定去处理的。
二、 什么时候否？用产品自身数据划定红线
对于只点击不出单的词，大家平时可能会习惯定一个统一的标准，比如点满 15 次不出单或者花够 20 美金不出单就直接否定。
这在初期操作起来确实方便，但也会带来一个小问题：每个产品的客单价和转化周期都不一样。假设一款高客单价的产品，平时平均需要 25 次点击才能转化一单，正常获取一个新客的成本是 30 美金。我们在第 15 次点击、花费刚到 15 美金时把它否了，其实是有点可惜的。
巧豚豚分享一个更实用的思路：
基于产品自身的广告组内实际平均获客成本（CPA）和平均转化所需点击数来设定否词红线。结合产品对应广告组的实际转化率，弄清楚当前产品到底能承受多高的试错成本。等数据真正跑超了这个阈值，且依然没有产生转化时，再去做否定动作，这样判断会更客观一些。
三、 实操细节：精准否词不误伤
找到了需要否定的词，在后台实操时，匹配方式和否定层级，也关系到会不会误伤流量。巧豚豚提醒大家注意下面这几个细节：
1. 选对匹配方式（精准 vs 词组）
偶尔跑出来的个别长尾无效词，用否定精准处理就好。
但在定期查看搜索词报告时，如果发现有很多长尾词都不出单，我们可以尝试拆解一下词根。
比如卖网球拍，却经常跑出各种带跑步鞋的词（网球跑步鞋、成人跑步鞋等），这时候直接把跑步鞋加入否定词组，排雷效率会高很多。
2. 找准否定层级（广告活动级 vs 广告组级）
否定词是加在 Campaign 还是 Ad Group 里，主要取决于我们搭建广告架构的习惯。
如果一个广告活动里塞了多个不同类型的产品，就优先使用 Ad Group 级精准否定，避免波及无辜产品。
在单品单广告组这样比较纯粹的架构下，在 Campaign 级别做否定则更清晰高效。
- 注意品牌词的隔离
这是一个容易被忽略的细节。如果你的品牌词本身流量已经很大，为了拓宽流量，专门建立了非品牌词的广告计划，建议在 Campaign 级别把自己的品牌词用词组否定掉。不然系统很容易把流量重新导向转化率更高的品牌词，导致非品牌计划起不到真实的拓词效果，数据也会失去参考意义。
希望今天的分享能为大家的日常广告优化提供一些新思路。如果你也有相关的经验和心得，欢迎打在评论区和巧豚豚一起交流探讨。
